Почему решения принимаются не рационально
Решение о покупке часто принимается за считанные секунды.
Разумеется, за такое время невозможно всё обдумать логически. А значит, многие решения принимаются не рационально — ими управляют подсознательные механизмы, которые работают гораздо быстрее, чем осознанный анализ.
Хорошая новость в том, что эти механизмы хорошо изучены. Ниже — четыре принципа, которые особенно сильно влияют на решение о покупке именно на сайте.
Пока посетитель «обдумывает» предложение, решение внутри него чаще всего уже принято — на уровне ощущений, а не логики.
Неприятие потерь
Первый принцип — неприятие потерь.
Куда больнее ощущается недополученная прибыль, чем прибыль дополученная. Скорее всего, вы и сами это замечали: упустить скидку обиднее, чем радостно получить такую же выгоду.
Формально речь может идти об одной и той же проблеме бизнеса, но то, как она сформулирована, полностью меняет её восприятие посетителем.
Вы не заставляете человека что-то приобрести. Вы заставляете его перестать терять.
«Увеличьте конверсию на 10%»
«Вы теряете десятки заявок каждый месяц»
Эффект ореола
Второй принцип — эффект ореола, или halo effect.
Первое впечатление подсознательно влияет на общее мнение — о человеке, о компании, о фильме. Этот эффект распространяется буквально на всё. В контексте сайта важно, какое впечатление он создаёт о самой компании.
Если сайт выглядит устаревшим, посетитель будет уделять меньше внимания остальным положительным аспектам бизнеса — даже если они у него объективно есть.
Решение остаться на сайте или уйти принимается меньше чем за 5 секунд. Поэтому на первом экране должна быть выверена каждая деталь.
Устаревший визуальный стиль первого экрана, при этом сотни хороших отзывов на картах
Современный первый экран, где рейтинг и количество отзывов видны сразу
- Реальная фотография вместо стокового изображения.
- Заголовок, который сразу объясняет, чем вы занимаетесь.
- Продуманный призыв к действию.
- Приятный и последовательный визуальный стиль.
- Рейтинг или количество отзывов прямо на первом экране.
Life Force 8: восемь потребностей человека
Ещё один принцип из маркетинга — Life Force 8, или восемь биологических потребностей человека.
Решения о покупке принимаются как раз на основе одной или нескольких из этих потребностей. Если сайт закрывает сразу несколько — отлично. Если ни одной — дела плохи.
Вот все восемь, с примерами того, как их можно применить на сайте.
Смысл в том, чтобы переводить базовые характеристики продукта в человеческую выгоду. Так посетителю становится проще принять решение в пользу вашего предложения.
Люди редко покупают характеристики. Они покупают то, что эти характеристики значат лично для них.
- Выживание и наслаждение жизнью — например, фитнес-браслет можно позиционировать через качество сна: «Проснитесь бодрым».
- Свобода от страха — иконки безопасной оплаты и гарантия возврата денег превращают оплату из шага в неизвестность в понятное действие.
- Сексуальная привлекательность — если продаёте, например, шампунь, используйте фотографии людей, с которыми клиент хотел бы себя ассоциировать.
- Наслаждение едой — тающий сыр, пар над свежей выпечкой, сочная котлета работают лучше, чем список ингредиентов.
- Комфортные условия жизни — фото человека с чашкой чая на уютном диване продаёт и чай, и диван, и даже кондиционер в углу комнаты.
- Статус — формулировки с упором на эксклюзивность: «Этот инструмент используют топ-1% digital-агентств».
- Забота о близких — фото мамы с довольным ребёнком работает на маму, которая хочет позаботиться о своём ребёнке или родителях, а не на самого ребёнка.
- Социальное одобрение — отзывы и формулировки вроде «присоединяйтесь к более чем 2 000 клиентов» показывают, что человек не один в своём выборе.
Когнитивная лёгкость
Последний принцип — пожалуй, один из самых важных именно для сайтов. Это когнитивная лёгкость.
Мозг не хочет думать и по возможности избегает действий, которые требуют усилий. Именно поэтому раздражают даже самые простые капчи — задача может быть предельно лёгкой, но сам факт необходимости думать уже вызывает отторжение.
Иногда дизайнер, пытаясь сделать сайт интереснее, наоборот усложняет его. Такой сайт может выглядеть красиво, но при этом срезать конверсию.
- Путь до основного действия — меню ресторана, форма заявки, каталог — очевиден с первого шага.
- Короткие заголовки и простые формулировки вместо сложных конструкций.
- Конкретные цены на сайте, без необходимости звонить, чтобы их узнать.
Как использовать все четыре принципа вместе
Если собрать всё вместе, получается довольно простая схема.
Неприятие потерь помогает показать цену бездействия. Эффект ореола создаёт первое впечатление и доверие. Life Force 8 помогает говорить не о продукте, а о желаниях самого человека. А когнитивная лёгкость делает путь от интереса до действия максимально простым.
Теперь вы понимаете не просто то, что заставляет человека принять решение, но и почему. Используйте все четыре принципа одновременно — и конверсия сайта может вырасти в разы.
О том, как должен выглядеть первый экран, чтобы эффект ореола всегда работал в плюс, можно почитать в статье «Первый экран сайта: 7 вещей, которые заставляют посетителя остаться».
Используйте все четыре принципа одновременно — они усиливают друг друга, а не заменяют.
Обсудим, как улучшить ваш проект
Расскажите о текущей ситуации и целях бизнеса. Подскажем, с чего начать и какое решение действительно имеет смысл.
