Почему решения принимаются не рационально
Решение о покупке часто принимается за считанные секунды.
Разумеется, за такое время невозможно всё обдумать логически. А значит, многие решения принимаются не рационально — ими управляют подсознательные механизмы, которые работают гораздо быстрее, чем осознанный анализ.
Хорошая новость в том, что эти механизмы хорошо изучены. Ниже — четыре принципа, которые особенно сильно влияют на решение о покупке именно на сайте.
Неприятие потерь
Первый принцип — неприятие потерь.
Куда больнее ощущается недополученная прибыль, чем прибыль дополученная. Скорее всего, вы и сами это замечали: упустить скидку обиднее, чем радостно получить такую же выгоду.
Формально речь может идти об одной и той же проблеме бизнеса, но то, как она сформулирована, полностью меняет её восприятие посетителем.
У приёма есть обратная сторона: нельзя постоянно пугать посетителей. Если на странице слишком много факторов упущенной выгоды, это быстро начинает раздражать, и человек просто закрывает страницу. Идея не в запугивании — идея в том, чтобы показать стоимость бездействия и сразу предложить решение.
«Увеличьте конверсию на 10%»
«Вы теряете десятки заявок каждый месяц»
Эффект ореола
Второй принцип — эффект ореола, или halo effect.
Первое впечатление подсознательно влияет на общее мнение — о человеке, о компании, о фильме. Этот эффект распространяется буквально на всё. В контексте сайта важно, какое впечатление он создаёт о самой компании.
Если сайт выглядит устаревшим, посетитель будет уделять меньше внимания остальным положительным аспектам бизнеса — даже если они у него объективно есть.
Решение остаться на сайте или уйти принимается меньше чем за 5 секунд. Поэтому на первом экране должна быть выверена каждая деталь.
Первый экран, который «набросали нейросетью и оставили как есть», формирует первое впечатление обо всей компании — причём за секунды, которые уже не вернуть.
Устаревший визуальный стиль первого экрана, при этом сотни хороших отзывов на картах
Современный первый экран, где рейтинг и количество отзывов видны сразу
Life Force 8: восемь потребностей человека
Ещё один принцип из маркетинга — Life Force 8, или восемь биологических потребностей человека.
Решения о покупке принимаются как раз на основе одной или нескольких из этих потребностей. Если сайт закрывает сразу несколько — отлично. Если ни одной — дела плохи.
Вот все восемь, с примерами того, как их можно применить на сайте.
Смысл в том, чтобы переводить базовые характеристики продукта в человеческую выгоду. Так посетителю становится проще принять решение в пользу вашего предложения.
Когнитивная лёгкость
Последний принцип — пожалуй, один из самых важных именно для сайтов. Это когнитивная лёгкость.
Мозг не хочет думать и по возможности избегает действий, которые требуют усилий. Именно поэтому раздражают даже самые простые капчи — задача может быть предельно лёгкой, но сам факт необходимости думать уже вызывает отторжение.
Иногда дизайнер, пытаясь сделать сайт интереснее, наоборот усложняет его. Такой сайт может выглядеть красиво, но при этом срезать конверсию.
Красивый сайт и удобный сайт — не одно и то же. Если пользователю приходится думать, чтобы совершить простое действие, конверсия падает вне зависимости от того, насколько сайт эстетичен.
Как использовать все четыре принципа вместе
Если собрать всё вместе, получается довольно простая схема.
Неприятие потерь помогает показать цену бездействия. Эффект ореола создаёт первое впечатление и доверие. Life Force 8 помогает говорить не о продукте, а о желаниях самого человека. А когнитивная лёгкость делает путь от интереса до действия максимально простым.
Теперь вы понимаете не просто то, что заставляет человека принять решение, но и почему. Используйте все четыре принципа одновременно — и конверсия сайта может вырасти в разы.
О том, как должен выглядеть первый экран, чтобы эффект ореола всегда работал в плюс, можно почитать в статье «Первый экран сайта: 7 вещей, которые заставляют посетителя остаться».
Обсудим, что можно улучшить в вашем сайте
Расскажите о текущей ситуации и бизнес-задаче. Подскажем, с чего стоит начать и какое решение действительно имеет смысл.
